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¿Cómo definir un plan Key Account Management?

Un Plan de Key Account Management bien definido garantiza la retención de ciertos clientes a largo plazo. La gestión de cuentas clave (KAM), también conocida como gestión de cuentas estratégicas, es una disciplina empresarial que se refiere al proceso de identificar o dirigirse a las cuentas que tienen un valor estratégico, y desarrollar una relación […]
Desarrollo paso a paso de un Plan de Key Account Management
17 febrero, 2020
Por: Marketing
Artículos, Marketing Industrial

Un Plan de Key Account Management bien definido garantiza la retención de ciertos clientes a largo plazo.

La gestión de cuentas clave (KAM), también conocida como gestión de cuentas estratégicas, es una disciplina empresarial que se refiere al proceso de identificar o dirigirse a las cuentas que tienen un valor estratégico, y desarrollar una relación comercial más profunda, significativa y mutuamente beneficiosa con ellas.

Una cuenta estratégica es aquella que supone un impacto decisivo en la cuenta de explotación de la empresa. Por lo que es fundamental la definición y el desarrollo de ciertos procesos que permitan la mejora continua en su gestión relacional. 

¿Qué es un plan de Key Account Management? 

Un Plan de Gestión de Cuentas Estratégicas o Plan en Key Accoun Management es la definición previa sobre el cómo abordar a ciertos clientes “estratégicos” para lograr fidelizarlos, ofreciéndoles – por ejemplo- la personalización de uno de nuestros productos o servicios, aprovechando el conocimiento que tenemos de su marca y buscando su satisfacción máxima.

Es un enfoque estratégico distinto de la gestión de cuentas o de ventas, y debe utilizarse para garantizar el desarrollo y la retención a largo plazo de los clientes estratégicos.

Lejos de ser una técnica de ventas, la gestión KAM representa un cambio cultural que abre una nueva vía para interactuar y cultivar relaciones largas y duraderas con clientes comerciales claves para tu sector industrial.

Fases del plan KAM

1.    Análisis inicial

La primera etapa de un plan en gestión de cuentas estratégicas, pretende obtener una comprensión general y precisa de cada potencial cliente estratégico.

Deberemos ser capaces de desarrollar el DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) para su empresa o para su cadena de valor. Si descubrimos sus retos y sus preocupaciones empezaremos a visualizar cómo podemos ayudarle.

Al mismo tiempo resultará vital descubrir el DAFO de la competencia directa y especialmente descubrir cuál es su ventaja competitiva.

En este sentido realizar un análisis cruzado de todo este análisis, permitirá identificar oportunidades claras y adaptar los productos y servicios para que encajen a la perfección en el proceso del cliente, e idealmente, aportar aspectos difícilmente imitables por sus competidores.

2.    Segmentación de las cuentas

Con la información del análisis de las potenciales cuentas estratégicas, tendremos que ser capaces de segmentarlas de manera efectiva, eligiendo criterios y dimensiones correctas, para así poder priorizar entre las más importantes: cuentas estratégicas vs. cuentas claves.

También es necesario llegar a una definición precisa de lo que constituye una cuenta clave. Es crucial que todas estas cuentas tengan algún valor estratégico. Aunque sus cuentas clave pueden ser a menudo las cuentas que más gastan, es vital que el valor estratégico y el valor financiero no se traten de la misma manera.

3. Identificar responsables de la toma de decisiones

Uno de los aspectos fundamentales dentro del plan KAM es identificar a los decision makers. Aquellas (todas) personas que participarán en la toma de decisiones de compra de nuestros productos o servicios.

Hacerlo de forma óptima desde la fase inicial, contribuirá a reducir el tiempo que necesariamente se debe invertir en el análisis de la situación, mencionado anteriormente.

En esta fase, se deberá:

  • Identificar los distintos roles que intervienen en el proceso de la toma de decisión.
  • Evaluar cuál es la posición relacional actual con el cliente en cuestión.
  • Visionar la posición relacional ideal.
  • Desarrollar un plan relacional concreto.

Cada uno de estos aspectos mantiene un orden que puede modificar los resultados de la negociación. A su vez, son determinantes para planificar el qué debemos presentar, a quiénes, cómo y cuándo lo haremos.

5. Definición de objetivos

Una de las claves dentro del Plan KAM es la definición de objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en el tiempo, conocidos por sus siglas en inglés como objetivos SMART.

Resulta fundamental conocer el potencial total de compra de la cuenta respecto de nuestros productos y servicios para definir un objetivo claro de cuota de cartera (share of wallet), que nos permitirá visualizar en qué momento nos encontramos de la pirámide relacional con la cuenta (relación básica, cooperativa, dependiente o integración).

La rápida comprobación de cualquier objetivo de cuentas estratégicas se puede establecer respondiendo las siguientes interrogantes:

¿Cuál es la medida del progreso/éxito de esta cuenta estratégica?

¿Para cuándo debería alcanzarse este objetivo?

Esto definiría en resumen lo que debe ser logrado para impulsar el éxito del cliente y los ingresos, en un tiempo determinado.

6. Plan táctico de cuentas

Utilizando toda la información detallada en los apartados anteriores, además con todos los recursos disponibles e información de la competencia, se construye un plan impactante.

El objetivo del plan táctico es personalizar y presentar una oferta imbatible e irresistible ante los responsables de la toma de decisiones.

En esta parte deberemos ser capaces de desarrollar propuestas creativas, atractivas y factibles. Explorando si aparte de nuestros productos/servicios actuales, podemos descubrir nuevas soluciones que satisfagan las necesidades de nuestro cliente.

Es lograr ese valor diferencial en nuestros servicios o productos, con la finalidad de diferenciarse de la competencia.

Si somos capaces de descubrir un nuevo producto o servicio que puede contribuir a la mejora de un proceso o a incrementar la rentabilidad, aun cuando resulte complejo para nosotros, una vez desarrollados será punto de inflexión para ser mejores que la competencia.

7. Monitorización y seguimiento

La repercusión de una cuenta estratégica, al ganarla o perderla, resulta crítico en una empresa. Por ello es importante anticipar cualquier escenario desfavorable y planificar acciones previamente analizadas.

Es necesario definir unos indicadores de seguimiento (KPI) claros, así sabremos en qué momento activar un plan B sin improvisación, intentar recuperar ágilmente la ruta favorable de la cuenta y evitar posibles erosiones en la relación comercial.

Hay que asegurarse de que las acciones se ejecuten bien y se haga un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento para medir su impacto.

Gestionando óptimamente y perfeccionando de forma continua cada uno de los puntos mencionados anteriormente, tu empresa industrial podrá gestionar con éxito cuentas estratégicas.

¿No sabes por dónde empezar? A través de nuestra consultoría estratégica KAM podemos integrarnos en su equipo de ventas o acompañar al responsable KAM en el proceso de definición y gestión de un plan de Key Account Management. ¡Contáctanos sin compromiso!

Si deseas formarte en esta disciplina el programa de Key Account Management que dirijo en EADA resulta el marco ideal para familiarizarte con la metodología y conocer los procesos de decisión propios de esta función.

Toni Pinar

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