Icon TC transp 51px
Icon TC transp 51px



Enfoque estratégico para marcas industriales

  Parece que en los sectores industriales todo vale. Y no es así. La realidad es que en este entorno y en una inmensa mayoría de casos, la imagen de marca se construye de forma espontánea sin tener ninguna referencia estratégica, y las empresa que incorporan el rigor necesario en este complejo proceso alcanzan rápidamente […]
29 marzo, 2017
Por: Marketing
Artículos

 

Parece que en los sectores industriales todo vale. Y no es así.

La realidad es que en este entorno y en una inmensa mayoría de casos, la imagen de marca se construye de forma espontánea sin tener ninguna referencia estratégica, y las empresa que incorporan el rigor necesario en este complejo proceso alcanzan rápidamente sus objetivos de conocimiento, notoriedad y posicionamiento.
Evidentemente no resulta sencillo sintetizar la metodología necesaria en un artículo de estas características, pero intentaré describir los aspectos críticos aplicables a cualquier realidad industrial.

  • Definir objetivos medibles a alcanzar con nuestras actuaciones de comunicación. Para empezar puede resultar suficiente concretar niveles de conocimiento para clientes potenciales y niveles relacionales con clientes actuales o que lo han dejado de ser.
  • Identificar las empresas que constituyen mi “target”. Es decir, concretar una base de datos de empresas con las que deseo conseguir un determinado nivel de conocimiento i/o relación. Resulta vital segmentar este listado diferenciando los clientes o posibles clientes en base a su potencial (venta y rentabilidad). En este apartado es de vital importancia identificar los roles claves en el proceso de compra en cada caso (decisores, influenciadores, prescriptores, compradores, “gate keepers”..). Por ejemplo, si quiero vender tinta para imprentas offset debo decidir si el centro de mi actuación debe ser el propietario de la imprenta (en el caso de PYMES), el director de compras o el operario de los equipos de impresión. Esta focalización me permitirá optimizar el presupuesto y maximizar el rendimiento de cualquier inversión/actuación.
  • Definir el posicionamiento objetivo, o lo que es lo mismo, decidir cómo queremos que nos perciban en base a nuestra ventaja competitiva (lo que nos diferencia de nuestra competencia directa hoy y previsiblemente mañana). Para ello nos hará falta información concreta que obtendré gracias a la investigación (ver artículo que habla del Test de posicionamiento) o a la información que pueda obtener de nuestra red comercial y/o de distribuidores. Debemos intentar que nuestra promesa nunca defraude a nuestros clientes y esto lo conseguiremos si la construimos en base a nuestra realidad objetiva. En realidad todos sabemos lo que hacemos bien, mal o regular y deberíamos saberlo respecto a nuestra competencia.
  • Establecer con qué personalidad de marca nos encontramos más cómodos, y una forma de hacerlo es enumerando los adjetivos que la definan inequívocamente. Sirven perfectamente los mismos adjetivos que me permitirían definir la personalidad de cualquier persona.
  • Generalmente estos cuatro apartados, que podemos bautizar como la estrategia de marca, se desarrollan en una extensión que no supera una página, y resultan el marco necesario para que, una vez aprobada, constituya la referencia necesaria que valida, autoriza o desautoriza cualquier acción de comunicación. Es decir, con este simple documento nuestra política de comunicación buscará una coherencia y un sentido imposibles de encontrar, ni por casualidad, si éste no existiese.

    Con este documento la creatividad publicitaria, el diseño gráfico y maquetación de un catálogo, la estética de una web, el enfoque de los contenidos de nuestro blog, estar o no en una determinada red social… etc. etc., dejará de ser subjetivo para pasar a ser necesario para alcanzar los objetivos descritos, llegar a determinadas empresas y transmitir un determinado mensaje y de una forma coherente con nuestra personalidad.

    Toni Pinar

    Suscríbete al blog de Marketing Industrial

    Post relacionados

    Te puede interesar