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La promoción: herramienta poco utilizada en marketing industrial

  La política promocional está claramente infrautilizada en el marketing industrial limitándose, en la mayoría de los casos, a políticas de descuentos sobre el precio de tarifa. Si definimos promoción como aquella política de comunicación que tiene como principal objetivo aumentar las ventas en un periodo específico, parecería lógico pensar que en estos momentos de […]
Team Concept - promoción
03 abril, 2017
Por: Marketing
Artículos

 

La política promocional está claramente infrautilizada en el marketing industrial limitándose, en la mayoría de los casos, a políticas de descuentos sobre el precio de tarifa.

Si definimos promoción como aquella política de comunicación que tiene como principal objetivo aumentar las ventas en un periodo específico, parecería lógico pensar que en estos momentos de freno del consumo y la inversión, esta herramienta debería tener un importante protagonismo en los presupuestos de marketing industrial.

Y la verdad es que no es así.

Las prácticas más comunes en promoción.

El descuento directo, asociado a volúmenes de compra o más productos al mismo precio son las prácticas promocionales más comunes y aunque útiles podrían complementarse con fórmulas más atractivas y creativas que no pierden de vista el objetivo central de esta herramienta y no erosionan el posicionamiento de la marca.

Otras opciones.

Para un fabricante de maquinaria que sabe que sus equipos no presentan incidencias relevantes hasta los X años de edad, plantear una ampliación de garantía (hasta X-Y años) únicamente a las compras realizadas durante una determinada feria, puede resultar un gancho atractivo para algunos clientes y reforzar el posicionamiento de calidad de la marca.

Aunque el momento es crítico y la focalización en el precio es absoluta, para este sector puede resultar interesante ofrecer determinadas opciones del equipo con descuento o a coste “0”. En este caso el valor perceptual de la oferta es muy superior al coste que supone para el fabricante.

En sectores donde los clientes realizan una compra repetitiva, existen interesantes sistemas promocionales orientados a la fidelización que ofrecen excelentes resultados (catálogos de premios asociados a puntos, premios seguros si se alcanza un determinado volumen, etc).


Se trata de tres ejemplos de probada eficacia si se cumplen los “10” condicionantes de una buena promoción enmarcada en el marketing industrial que cito a continuación:

  1. Focalizar la oferta en el decisor teniendo en cuenta las particularidades del proceso de compra de cada sector cliente y evitando conflictos con otros participantes del proceso.
  2. Definir la oferta teniendo en cuenta la dinámica promocional de cada sector, considerando la frecuencia y atractivo de las promociones que lanza nuestra competencia directa.
  3. Plantear mecánicas (formas de acceso a la promoción) simples y que faciliten la participación.
  4. Contemplar un plan de comunicación concreto para cada promoción (PLV en Ferias, @mailings vendedores, en la web, microsites creados específicamente, en blogs, publicidad en revistas, adwords, etc…).
  5. Debe tener una fecha de caducidad concreta pensada en base al proceso de compra de cada sector.
  6. Incorporar otros aceleradores como limitar el numero de premiados o conceder la oferta a los primeros participantes también funciona.
  7. Siempre que sea posible resulta eficaz introducir elementos que reduzcan el riesgo asociado a la decisión de compra como la garantía de devolución en caso de que no responda a las especificaciones acordadas (expectativas).
  8. Analizar los resultados una vez finalizado el periodo promocional en función de cada dinámica planteada (coste del incremento de la venta, clientes fidelizados, clientes perdidos al carecer del gancho promocional, etc).
  9. Disponer de los resultados históricos de nuestras campañas e identificar y valorar las de la competencia para identificar el mix promocional más eficaz para nuestro sector (oferta + mecánica + comunicación).
  10. No abusar de la promoción ya que puede erosionar nuestro posicionamiento.

Toni Pinar

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