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El test de posicionamiento como punto de partida en el proceso de gestión de una marca B2B

  ¿Cómo podremos gestionar eficazmente la imagen de nuestra marca si desconocemos cual es la percepción real que actualmente tienen nuestros clientes actuales y potenciales? Probablemente se renuncia a esta posibilidad al considerar que un estudio de este tipo tendrá un elevado coste, desconociendo que, con toda seguridad, su organización puede afrontar este reto con […]
Team Concept - test de posicionamiento
20 marzo, 2017
Por: Marketing
Artículos

 

¿Cómo podremos gestionar eficazmente la imagen de nuestra marca si desconocemos cual es la percepción real que actualmente tienen nuestros clientes actuales y potenciales?

Probablemente se renuncia a esta posibilidad al considerar que un estudio de este tipo tendrá un elevado coste, desconociendo que, con toda seguridad, su organización puede afrontar este reto con el apoyo de un profesional para las tareas más técnicas que requieren de un Know How específico, a un precio muy ajustado.

El test de posicionamiento: cómo empezar.

A continuación exponemos algunas consideraciones de utilidad para valorar la idoneidad o no de plantear esta herramienta en un entorno B2B.
Debemos revisar nuestra base de datos para considerar una muestra suficiente tanto de clientes actuales como potenciales, en cada uno de los mercados donde operemos.
Es de vital importancia identificar a los directivos que tienen el poder de decisión respecto de la compra o contratación de nuestro producto a servicio.

Aunque siempre es deseable que el trabajo de campo lo realice una empresa externa para evitar el sesgo, es frecuente en entornos B2B que la red comercial de la empresa en cuestión se ocupe del trabajo de campo incorporando mecánicas creativas que reducen el sesgo asociado a esta metodología.
A la hora de diseñar la necesaria encuesta, resulta fundamental seleccionar no más de cuatro parámetros que constituirán los ejes de posicionamiento y limitarse a la competencia directa (3 o 4 empresas) para evitar una encuesta excesivamente larga y evitar que el efecto fatiga asociado distorsione los resultados del test de posicionamiento.

Las preguntas del test de posicionamiento.

La identificación del posicionamiento se construye a partir de preguntas tipo cuadro, utilizando una escala subjetiva numérica.
Es útil incorporar preguntas que permitan describir los aspectos clave de cada uno de esos parámetros con preguntas cerradas con un máximo de cinco opciones. No deberíamos olvidarnos de preguntar por los motivos que condicionan la fidelidad en el sector o el cambio de proveedor.

Visualización de los resultados.

La mejor forma de visualizar el posicionamiento se obtiene gracias a la utilización de una técnica de análisis multivariable que se denomina “factorial por correspondencias” que permite crear un mapa perceptual donde se sitúan parámetros y empresas en función de los datos obtenidos, interpretándose el posicionamiento en base a la proximidad entre parámetro y empresa.

Si las muestras alcanzadas lo permiten es tremendamente ilustrativo realizar distintos mapas: clientes y no clientes, por sectores (si es el caso) o diferenciando por zonas geográficas.
Estos mapas nos facilitarán la definición de objetivos de posicionamiento claros para cada uno de los segmentos analizados y el análisis del resto de la encuesta nos permitirá reorientar adecuadamente nuestro argumentario comercial focalizando en los aspectos que nuestros clientes han destacado.

Repetición del test de posicionamiento.

El test de posicionamiento también nos indicará, al repetir el estudio en un futuro, si las acciones planteadas han sido eficaces y nos han permitido alcanzar el posicionamiento que definimos como objetivo y también nos permitirá visualizar nuestra evolución respecto a nuestra competencia directa.

Toni Pinar

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